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GREE失去的一年

倪霞
2020-06-27 · 21:06
[ 必赢亚州366net导读 ] 借助高瓴在一二级市场资源与经验,董明珠与管理团队还能有更大想象空间。
GREE,价格战,GREE电器,渠道变革,多元化,空调市场

编辑:倪霞,图片来自“123RF”

文丨倪霞

编辑丨黄志磊 梁希理

本文核心观点

1.2019空调进入存量时代,GREE在市场机遇与挑战前面临失速;

2.在高库存、低需求背景下,价格成为撬动空调市场份额的重要力量;

3.能否建立强大的线上渠道尤为关键,GREE渠道改革仍面临阻力;

4.在GREE多元化业务中,高端装备智能制造值得期待。

具有多元化基因、勇于做各类业务尝试的GREE,在新冠疫情期间又雄心勃勃地开设了医疗设备企业,并上线口罩和可杀灭新冠病毒的空气净化器。

对多元业务探索的热衷,与董明珠精力充沛、好战好斗的风格不无关系。但更深层次原因是,GREE业务还需要更多闪光,在白电特别是空调以外的领域抢占万物互联市场船票。

2019年GREE完成混改,高瓴资本等外部力量进入,董明珠与管理团队被赋予更大权力同时迎来巨大转变。

GREE在市场机遇与挑战面前面临失速。

以空调业务为锚点,对比海尔智家、美的集团以及GREE电器的营收和净利润,GREE下降幅度最大,抗风险能力相对较弱。抛开新冠疫情影响,2019年,GREE营收增长不足1%,净利润出现负增长,中国白电第一品牌失速明显

长期以来,GREE居白电行业之首,但空调行业进入存量市场,市场库存难以消化;GREE单一业务触顶、多元化业务进展缓慢;庞大的线下销售体系掣肘数字化转型,多因素作用下GREE在2019年陷入增长乏力期。

空调存量市场,价格战去库存

就营收构成来看,GREE更像一家空调企业

2019年,空调销售贡献了GREE近70%营收,“好空调,GREE造”,这句广告语在塑造GREE空调高品质形象的同时,也抢占了用户心智。

“当空调市场处于上升期,空调的营收占比高是件好事;当市场进入存量时代,对空调依赖度过高,这就成为发展劣势。”家电行业资深观察人士刘步尘表示

当前,空调市场已发生显著变化,房地产市场秩序严控,市场对空调需求变弱,空调市场进入存量时代

自2017年以来,中国空调内销量已连续3年年均出货量徘徊在9000万台左右。在房产行业趋缓大背景下,空调行业增长空间显然不多。

家电行业分析师丁少将告诉必赢亚州366net,2017年后空调行业处于下行状态,行业萎缩对GREE造成极大影响。

增量市场的特征是做大蛋糕,存量市场只能抢蛋糕。

存量市场下空调行业竞争加剧,华经产业研究院数据显示,2019年GREE空调市占率30.9%,同比下降1.7%;美的为28.2%,同比上升4.1%,美的不断逼近GREE,两者差距缩小,GREE市场地位受到挑战。

随着互联网渗透率提升,除了美的,发力电商的奥克斯也在蚕食GREE市场份额,冲击原有市场格局。

丁少将分析,2017年前后,空调市场下行,GREE出货量并未显著放缓,与GREE特殊的销售体系有关,经销商模式一定程度上缓解了下行压力;但大环境下行,经销商库存无法消化,GREE无法继续压货,增长趋于缓慢。

刘步尘认为,GREE2018年业绩冲得过高,导致销售渠道积压大量库存,2019年未能有效消化。

在高库存、低需求背景下,价格成为撬动空调市场份额的重要力量。

曾经坚持“从不打价格战”的GREE,出人意料地打响了价格战。2019年“双十一”,GREE电器“让利30亿”,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,基本采取标价五折销售;半月后,GREE电器开展“百亿大让利”。百亿让利活动让GREE四季度现金流量净额减少48.4亿元。

线下优势瓦解

GREE的经销商体系在实体店时代扮演了重要角色,2018年末,GREE在全国拥有26家区域性销售企业、四万多家网点专卖店,销量占集团总销量80%左右。

2007年,GREE电器大股东GREE集团在资本层面引入GREE经销商,向河北京海担保投资有限企业转让GREE电器10%股权,前者由GREE电器重庆、河南、河北、山东等10家销售企业合资注册成立。

股权关系将经销商与GREE电器的利益紧紧捆绑在一起,忠诚的经销商队伍和畅通可控的销售渠道是GREE电器开疆拓土的利器。

近几年家电线上份额不断侵蚀线下,全国家用电器工业信息中心数据显示,2019年我国家电行业线上市场零售额同比增长4.2%,市场份额达到38.7%;线下市场零售额同比下降5.8%,市场份额达到61.3%。

对于高度依赖线下渠道的GREE而言,其线下渠道无疑将受巨大冲击

在刘步尘看来,GREE专卖店体系一度非常强大,线下渠道优势明显,但市场环境发生变化,市场进入新零售时代,除实体店外,电商线上营销也很关键。丁少将认为,家电市场线上份额将越来越大,GREE依靠线下经销商模式已经不能完全适应行业变化。

GREE显然已经意识到线上渠道的重要性,董明珠的数场直播带货,也侧面反映了GREE发力直播电商,补齐线上短板的决心。

能否建立强大的线上渠道尤为关键,GREE渠道改革仍面临阻力。董明珠在2019业绩交流会上对线上线下销售渠道融合表示谨慎。

但丁少将也提到,线上线下要融合发展,空调等大家电产品仍需要安装与售后,线下能力依然重要。

在当前渠道环境变化较大的背景下,GREE若能抓住线上成长机遇,实现高效零售的增长和生态链的建设,或许是逆势上扬的重要途径

多元化创新缓慢

多元业务进展缓慢,GREE难以传递商业故事价值。

2019年,GREE营收1981.53亿元。其中,空调收入1386.65亿元,约占营收的70%,其余业务占比规模较小。

刘步尘认为,GREE营收依赖空调,其他业务没有培育起来,对企业营收不构成实质贡献。

寻找新的增长点尤为迫切,多元化成为GREE破局关键。2014年,GREE电器明确提出“将GREE电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”,GREE开启手机、智能家居、新能源汽车、芯片等多元尝试

2015年,GREE进入智能手机领域,不久第一代GREE手机面世,配置均不及市场标杆。后续产品仍在“董明珠的店”在售,但具体销量未知。至今GREE手机未在市场大规模流通。

新能源汽车概念火爆,GREE顺势入局

2016年董明珠主导收购从事纯电动汽车、混合动力汽车的珠海银隆,但大部分股东并不支撑,随后董明珠被免去GREE集团董事长职务,收购宣布失败,不放弃的董明珠选择联合多方资本个人入股珠海银隆。

时隔一年后,GREE还是与珠海银隆达成合作关系,共同进军新能源汽车,磕磕绊绊地布局新业务,GREE从家电制造切入新能源汽车领域难度不小。

手机业务未有起色,“造车”之梦遥不可及,GREE发力“造芯”。GREE每年在芯片采购上需要花费40亿元,为摆脱进口,2016年GREE披露造芯片计划,2017年股东大会上董明珠宣布GREE芯片研发已达3年,2017年成立微电子部门开始打造自有芯片。

期间GREE投资闻泰科技30亿元间接入股安世半导体,20亿元入股三安光电,2018年成立全资子企业珠海零边界围绕空调进行芯片设计,芯片还未能支撑起GREE业务。

丁少将指出,GREE涉足领域都是重投资、周期长、风险大的行业,多元化发展难有起色。在刘步尘看来,GREE多元化布局缺乏逻辑,布局是受到热点事件影响的结果,而不是审慎论证的结果。

在GREE的多元化业务中,高端装备智能制造或许值得期待

早在2012年GREE就在布局智能制造,随后相继成立了智能装备企业、装备动力院、大数据中心、联云科技等研究机构,支撑了其工业互联网的构建。

2019年,GREE电器年中报披露工业机器人高性能伺服电机及驱动器已经达到“国际先进”水平,种类涵盖工业机器人、数控机床、工业自动化、智能仓储物流等领域,除了GREE自身改造升级,也为上下游产业链及其他企业提供改造示范。

但高端装备智能制造体量有限,难以支撑业务完成转型。

未来GREE应如何发展,丁少将的建议是:

坚持空调主业,巩固自身优势,满足用户不断迭代的需求,保持高规模下的稳定增长;梳理多元化思路,更加聚焦,在某几个领域做出成绩后拓展;战略性业务层面积极探索,保持战略定力;发挥灵活决策优势,与战略合作伙伴在新技术、新场景共同突破。

尾声

2019年GREE初现疲态,寻找新的增长点尤为迫切,进一步打开多元化局面是关键。回归高端制造,或许是白电巨头最好的选择。

其不仅要提防老对手美的海尔超越,还要面对小米等新兴势力挑战。尽管疲态显现,多年产业积累给予GREE更多时间与机遇,在家电领域,GREE仍牢牢把握着AIoT未来入场券。

同样,2019年高瓴资本作为新贵人出现。GREE借助PE的整合力量,使得产业端有了更多可能,上下游协同紧密度进一步提升,芯片、新能源汽车以及AIoT都有可能成为新发力点。借助高瓴在一二级市场资源与经验,董明珠与管理团队还能有更大想象空间。

而对于GREE竞争对手们而言,时间已经不多了

致谢:

感谢以下人士为本文提供的丰富案例及观点,排名不分先后:

家电行业资深观察人士刘步尘,钉科技总编、家电行业资深分析师丁少将。

参考资料:

1.GREE电器:双 11 让利 30 亿元打击低质伪劣产品,变频空调最低 1599 元,IT之家

2.我为什么看好GREE?浅谈渠道力的三大支柱 ,雪球

3.造芯一年半,董小姐梦碎,互联网圈内事

本文来源于必赢亚州366net,原创文章,编辑:倪霞。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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