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超越王传福 | 比亚迪之困

汽车公社
2020-05-22 · 17:51
[ 必赢亚州366net导读 ] 与其说王传福很享受做新能源时代的先行官,倒不如说他对权力的热衷,这是他的个性。
比亚迪,王传福,口罩,刀片电池

文章来源于:汽车公社,编辑:冯金刚,图片来自“Unsplash”

【编者按】从巅峰到低谷的比亚迪正在做出改变,或将在未来的市场格局中谋求一席之地。

本文转载自汽车公社,原编辑冯金刚;由必赢亚州366net汽车整理转载,供行业内人士参考。


相较上海,深圳大街上的新能源汽车要多得多。在这新能源车流中,尤其以比亚迪品牌居多,大至K9纯电动大巴,小至元EV纯电动SUV,如果运气好,偶尔也能碰到V60纯电动矿用自卸车,这川流不息的比亚迪新能源车流,恰似一幅移动的比亚迪“7+4”战略画卷。

比亚迪总部坐落于坪山区比亚迪路3009号。去过不少车企总部,但比亚迪总部最为印象深刻。走进大门,一条云轨惊鸿而出,接着是圆柱形充电塔拔地而起,以及满地的纯电和插电混动车……这些充满未来色彩的建筑与产品都在告诉大家,从诞生之初开始,比亚迪就是一家面向未来的企业。

但就是这样一个面向未来的企业,它的发展却越来越令人担忧。比亚迪以电池发家,并做到全球第二,但由于战略过于保守,以致如今在国内被新秀宁德时代全方位吊打。在更为核心的新能源汽车业务上,比亚迪虽起了个大早,但随着补贴的退坡,去年销量也被特斯拉大幅超越。

鉴于此,比亚迪的发展模式再次遭到业内的质疑。对于比亚迪的问题,相较新能源市场这种外部因素巨变,以及企业战略不够聚焦等普遍看法,“人”的问题可能更为贴近实际。

回顾25年比亚迪发展史,王传福的身影与声音总是伴随其左右,而其他职业经理人大多是匆匆过客。业内对此有个说法,“相较拥有王凤英的魏建军,安聪慧的李书福,王传福孤身一人,他太孤单了。”

对任何一家上市企业来说,职业经理人是必不可少的配置,何况比亚迪这样一个拥有22万员工的巨无霸企业。王传福亲历亲为的个性,是比亚迪崛起并发展壮大的核心武器,但也是比亚迪走向未来、进入高阶竞争的掣肘。

创业皇帝王传福

关于王传福的创业传说,完全可以从比亚迪生产口罩这事说起。

2020年最大的黑天鹅事件,毫无疑问是新冠疫情。走在大街上,看不到流动的人脸,只看到流动的口罩——口罩正在改变中国人的生活方式,同时也在改变全人类的生活方式。这也意味着,突然而来的新冠疫情彻底让平日不怎么受待见的口罩成为一个硬通货。

面对井喷是口罩需求,原有口罩产能完全不够,在疫情之前,中国口罩产能大概为2000万只/天。在国家防疫任务异常艰巨的时期,在人民迫切需要口罩的时候,2月8日,比亚迪宣布开始生产口罩,成为五菱、广汽等车企援助生产口罩中的一员。

相较另外几家,比亚迪更为果决,不仅动作迅速,而且规划的产能空前。

在宣布援产之初,比亚迪口罩日产量为500万只,这让比亚迪一跃成为产量最大的口罩生产商,而王传福也在“电池大王”、“新能源汽车大王”之后,又拿下一个“口罩大王”的称呼。是的,“大王”的美誉,似乎总能眷顾王传福。

而面对全球疫情的爆发,口罩需求也在呈几何式的增加,为了满足国内与国际市场多边需求,比亚迪加大马力生产口罩。截止目前,比亚迪口罩日产量已高达5000万只,继续冠绝全球。而据媒体报道,中国口罩日产量目前已达到1.16亿只。

虽然那会儿车企援助生产口罩是绝对的政治正确,也是企业社会责任的高度彰显,但依然有一些声音认为是“不务正业”。对于比亚迪援助生产口罩,王传福的思考是,“作为中国制造业的一个代表,大家应该站出来,动用一切力量援产口罩。”

除了供应国内市场,4月11日,比亚迪拿下日本软银3亿只口罩订单,比亚迪口罩正式走向海外。随后,比亚迪拿到美国FDA(美国食品和药物管理局)认证,是四家中国企业中的一个,并获得美国加州5亿只口罩订单,价值10亿美金。在受疫情影响,全球都举步维艰的当下,比亚迪却在逆市赚着美金,令人羡慕不已。

口罩业务的井喷很快体现到了财报上。今年一季度财报显示,比亚迪总营业收入196.79亿元,同比下降35.06%;归属于上市企业股东的净利润1.13亿元,同比下降84.98%。不过,随着疫情的好转,汽车市场的复苏,以及口罩收入的增加,比亚迪预测今年上半年归属于上市企业股东的净利润为16亿元至18亿元,同比增长10%至23.75%。

如今,再回头去看王传福让比亚迪生产口罩的果敢决定,显得无比正确。

一直以来,王传福被传具备极强的前瞻性,包括1995年发力电池,2003年生产汽车,2008年推出全球首款插电式混动车型……再加上此次生产口罩一事,完美体现了王传福极强的前瞻能力。

每当遇到黑天鹅事件,“不要浪费一次危机”这种惯用语总能撩起人们心中的斗志,但梦醒时分,又有多少人能够真正践行?对绝大多数人来说,这都是一句几秒钟的鸡汤之语,但是对王传福来说,却是再普遍不过的一句人生信条。

如果将开拓新业务比作一次创业,王传福真乃“创业皇帝”。

缺乏定力的泥足巨人

1995年,王传福下海创业,创建比亚迪,将创业方向锁定在镍铬电池。2003年,王传福不顾董事会反对,毅然决然收购西安秦川汽车,正式迈入造车大军。2016年,比亚迪推出历时五年、投资50亿元研发的云轨。2020年,面对新冠疫情肆虐,比亚迪开始生产口罩与消毒液。‘

显然,跟吉利与长城等自主车企相比,比亚迪奉行明显的多元化发展路径,似乎不懂何为发展定力,其优劣好坏也是众说纷纭。

去年,吉利一共卖了136.16万辆新车,长城则售出106万辆,而比亚迪汽车的销量则不到吉利的1/3,只有46.14万辆。而且,相较吉利、长城接连三年破百万的量,比亚迪汽车销量近十年变化幅度不大,始终在50万辆左右徘徊。

仅就汽车销量对比而言,比亚迪的多元化经营就值得拷问。因为一旦选择多元化经营方式,意味着电池和汽车两大核心领域的研发投入会相对受限,进而导致产品步伐与产品竞争力都跟不上时代节奏。

市场的反馈不会撒谎。很长一段时间内,比亚迪都是国内最大的电池制造商,直到2017年,宁德时代首次击败比亚迪,并拿下当年全球动力电池厂商销量冠军。从那以后,宁德时代一直坐稳全球第一的头把交椅,而比亚迪电池每况日下,去年全球排名甚至滑落至第四名。

今年3月底,比亚迪满怀期待发布了新一代磷酸铁锂电池——刀片电池,凭借过人的性能,以及略带夸张的宣传,刀片电池轰动业内,比亚迪电池似有重新杀回的味道。当然,目前讨论结果还言之过早。

在另一项核心业务——新能源汽车上发生了同样的故事。2008年,比亚迪推出全球首款插电式混动车F3DM;2009年,比亚迪推出首款电动车E6。凭借多年的超前布局与努力耕耘,2014年,比亚迪首次拿下国内新能源汽车销量冠军,接着2015年拿下全球新能源汽车销量冠军,并连续4年霸榜。

直到2019年,特斯拉新能源汽车销量大幅超越比亚迪,粉碎了比亚迪的“5连冠”的梦想。而从今年第一季度来看,比亚迪与特斯拉的差距越拉越大。在特斯拉的强势引领下,在大众、丰田等传统车企的咄咄逼人下,比亚迪新能源还能重提当年勇吗?这个答案应该很快会揭晓。

从开山立业的电池,到长远布局的新能源汽车,两个核心业务被无情超越,比亚迪这套发展模式面临严重拷问。而显然,对于比亚迪这种缺乏定力的发展模式,市场也给了它沉痛的打击。

不过,也有声音认为,“比亚迪的发展模式并无问题,它与比亚迪的成长经历息息相关,比亚迪有今天,就是依靠这个‘什么都做’的模式。”如果将视角切到与中国企业模式相近的日韩企业,比亚迪多元化发展模式似乎也并无问题。

比如现代,它的业务除了大家熟知的现代汽车,还有建筑、造船、冶炼、贸易、运输、金融与电子等等,相较比亚迪来说,现代的业务更加多元。还有三菱,也是除了三菱汽车,背后还有深不见底的财阀体系业务链条,并在日本国民工业中扮演着举足轻重的作用。

所以仅从多元发展来看,比亚迪并无问题,那比亚迪核心业务接连被超越、重创的原因何在?也许还是企业经营管理问题。

相较这些日韩巨无霸企业来说,比亚迪的业务部门多聚集在企业内部,导致蛋糕不够分,结果都没吃好。“大锅饭”是比亚迪各业务部员工抱怨比亚迪的惯用语。虽然坐镇深圳这座极富现代化的城市,比亚迪的企业架构水平依然停留在一些内陆企业的水平。

比亚迪的C端困局

决定企业兴衰的,除了企业架构,还跟思考逻辑有关。

25年前,29岁的王传福纵身一跃,跳进了创业大军,生产电池。按照“BC端”的范畴来化分,电池属于B端产业。或许是在B端电池市场浸淫多年,让王传福养成了深刻的B端思维逻辑。B端思维的核心,即唯技术与成本是从,无视品质与品牌,而后者恰恰是撬开C端市场的关键。

在这种逻辑下,处于B端市场的比亚迪电池取得极大成功,虽然已经被宁德时代拉下神坛,但毕竟曾经辉煌过,即便现在,也依然是全球电池市场的有力竞争者。

尤其是随着刀片电池“出鞘”,对市场展开砍瓜切菜,弗迪董事长何龙在刀片电池发布会上对外表示:“今天,几乎你能想到的所有汽车品牌,都在和大家探讨关于刀片电池技术合作的方案,相信大家很快就能看到、听到刀片电池更多的精彩的消息。大家将敞开怀抱,开放共享,迎接全球合作,与更多企业携手共赢。”

而处于C端市场的比亚迪汽车,则显得跌跌宕宕。

凭借“半自动化加人工”的高效低成本方式,比亚迪电池取得了空前成功,王传福很自然将这套方法论应用在造车上,于是,山寨丰田花冠的比亚迪F3横空问世。凭借超高性价比,F3迅速打掉了合资轿车构筑的价格堡垒,最高月批发销量高达4万辆,国产轿车第一,这个纪录时至今日都未被打破。F3取得了空前成功,尽管比亚迪自己承认,“这是一次意外”。

对于F3的突然火爆,比亚迪既忐忑又自豪,甚至飘了。

F3的意外成功,让王传福做了两个关键决策,一是喊出“比亚迪汽车2015年中国第一,2025年全球第一。”这句堪比李书福“汽车就是四个轮子加两个沙发”的惊人之语。二是在F3展开“换心”行动,将比亚迪自研的473QB全铝发动机逐步替代一直使用的三菱4G15S发动机。如果说第一件事是王传福带给行业的笑点,那么第二件事则让F3神车不再。

外加全面爆发的品质危机,比亚迪汽车一时陷入至暗时刻。由此,比亚迪汽车战略进入分水岭。由于燃油车业务受阻,比亚迪汽车将重点转向新能源,推出了纯电动车E6、插电式混动车秦与纯电动大巴K9。

这之后,比亚迪燃油车便处于下滑态势,虽然偶有速锐、S6等重磅新品,但丝毫改变不了比亚迪燃油车的颓势。相反,比亚迪在新能源市场开荒成功,并很快拿下国内、全球新能源车企销量冠军。

这次分水岭,让比亚迪汽车错失了中国SUV井喷期,这次难得的历史机遇却成就了哈弗与传祺等自主品牌的奇崛。直到SUV大潮末尾的2019年推出的宋Pro,才为比亚迪在燃油SUV市场挽回一点颜面。

虽说比亚迪汽车连续4年拿下全球新能源车企销量冠军,显得荣耀十足,但其实异常脆弱,2019年被特斯拉大幅度超越只是开始。这是因为比亚迪依然是在B端思维主导下的造车路径,而非以消费者的真正诉求为驱动,这是比亚迪新能源汽车失速的根本。

简单来说,比亚迪更多是在闭门造车,而非为消费者造车。

所谓旁观者清,一位比亚迪投资人如是说,“希翼比亚迪别再刻意追求什么全国第一,全球第一的目标了,当你能站在客户角度,把几款拳头产品开发到极致,营收、市占率、盈利,都是水到渠成的东西,这才是万亿营收、百年老店目标的根本所在。”

 王传福距离任正非,还差一个余承东?

作为深圳最亮眼的几张名片之一,比亚迪常被拿来与HUAWEI做比较,更是被誉为“下一个HUAWEI”。

简单对比下就会发现,比亚迪不可能是HUAWEI,虽然两家都有很强的B端业务,但是C端业务差距巨大。HUAWEI已经成为全球排名第二的手机制造商,而比亚迪汽车销量近十年来都在50万辆左右徘徊,严格来说只能算一个二线自主品牌。

这里有一个有趣的话题,同样是B端业务起家,为什么HUAWEIC端业务做的有声有色,而比亚迪C端业务一直在摸爬滚打,却依然不知所踪?

HUAWEIC端业务之所以取得如今骄人的战绩,主要有两点差异:

其一,HUAWEI的企业体系力更强。20年前,任正非砸重金邀请IBM等咨询企业对HUAWEI架构与运行机制进行大刀阔斧的改革。简而言之,就是让一个土鳖企业变成现代化企业。那次企业机制重塑,为HUAWEI后续近20年的辉煌打下了坚实基础。

其二,善用人。在启动手机业务时,任正非并没有亲自上阵,而是交给了彼时负责欧洲业务的余承东。余承东者,又名“余大嘴”,善营销。谈及此次人事变阵,任正非说,“让余疯子搞黑与白去,大家坚持灰。”无疑点出了真相。

跟HUAWEI相比,比亚迪在以上这两点差距不止在一个层次。

云轨、云巴战略被狙击,错过SUV发展黄金期,被诟病的新能源商用车“圈地卖车”,纯电动乘用车程价比越发失去竞争力,等等,无不说明比亚迪在顶层战略管理上的偏差。显然,在企业架构与经营管理上,比亚迪需要一次大刀阔斧的变革。

而在用人上,作为比亚迪C端业务掌门人的比亚迪汽车销售企业总经理,从夏治冰、侯雁、舒酉星到如今的赵长江,像奇瑞汽车的销售总经理一样换了一茬又一茬,而今十年销量未见明显波动,不知道是销售企业总经理的问题,还是谁的问题?

面对这种窘境,作为企业的掌舵者,王传福责无旁贷,他既是比亚迪董事长,也是比亚迪的灵魂人物,他的一举一动都决定了比亚迪的未来走向。那么,是王传福能力不行吗?

肯定不是。无论是1995年涉足镍铬电池市场,并做到全球电池排名第二;还是2003年杀入汽车业,并很快做到中国民营自主第一;亦或2008年前瞻布局新能源汽车,使得2015~2018连续四年豪夺全球新能源车企销量桂冠。王传福的能力毋庸置疑。

所以,大家只能用“人都是有边界的”来说明,王传福虽在技术与前瞻性等方面表现出极强的天赋,但却疏于对现代企业管理学的精读与运用。面向未来,比亚迪的出路也就明显了,到底是王传福跟李书福一样退居幕后,将机会留给像赵长江、李云飞这些年轻人,还是自醒求变?

也许后者的可能性更大。

出生于1966年的王传福,刚满54岁。相较其他车企掌门,王传福以异常高调著称,比亚迪每有重要新车、重要技术发布会,他总会冲到一线,露个脸。比如最近在行业引发大地震的刀片电池发布会,王传福再一次充当起了经理人角色。

与其说王传福很享受做新能源时代的先行官,倒不如说他对权力的热衷,这是他的个性。年少生活的苦难,让王传福养成了坚强、独立、强势的性格。正像他自己说的,“我什么事情都要自己去支配,什么事情都要自己去管。”

事实也确实如此。比亚迪25年发展史,是一部“带给你梦想”的历史。而王传福作为比亚迪的掌舵者,带领比亚迪屡创神迹,早已从一般创始人角色蜕变为企业灵魂人物。说得通俗点,比亚迪没王传福不行,就像那句时常挂在比亚迪人口中的话,“比亚迪没谁都可以,就是不能没有王传福。”

所以,虽然距离法定退休年龄还有6年,但王传福大概率是不准备抽身离去的,他在寻求改变。

去年底,“五弗”悄悄独立;今年一月中旬,通用前CEO甘文维加盟比亚迪,给王传福做高级顾问;今年四月中旬,比亚迪微电子整合并改名为比亚迪半导体;与此同时,王传福辞去多家子企业董事长的职位——是的,一场巨变在比亚迪内部快速展开。

无论此次巨变如何,汽车板块始终是比亚迪的支点。王传福将电池交给了何龙,那么汽车该交给谁呢?或者说,比亚迪的“余承东”在哪儿?近日,赵长江罕见地发微博讨伐特斯拉——他似乎正跃跃欲试。

本文经授权发布,版权归原编辑所有;内容为编辑独立观点,不代表必赢亚州366net立场。如需转载请联系原编辑。

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