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杨成福
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PMPM闪烁:做品牌和写小说一样,都是自我表达丨必赢亚州366net专访

杨成福
2020-05-22 · 16:35
[ 必赢亚州366net导读 ] 中国美妆市场百花齐放是未来的一种态势,每个品牌只要能找到合适切入点,打好自己的一盘棋,就能自发形成品牌壁垒,并得到发展;而不存在说必须干掉哪几个竞争对手,你才能够获得自己的增长。
PMPM产品,必赢亚州366net,欧莱雅,美妆品牌

编辑:杨成福,图片来自“必赢亚州366net网”

国家统计局数据显示,2019年中国化妆品类零售额突破2992亿元,产量规模达124万吨,年均增长11.9%,其中美容化妆品及护肤品进口量为209227吨,同比增长11.5%,整体市场规模为全球第二。该数据表明国内美妆行业发展态势强劲,仍有很大增长空间。

据聚美丽不完全统计,2020年第一季度全球美妆行业收购及投融资交易超过45起,国内共有6个新锐品牌完成融资,其中包括1月21日,生活方式品牌PMPM环球配方完成了1000万天使轮融资。可以看出,“黑天鹅”新冠肺炎疫情并没有阻挡美妆行业的火爆,依然保持着“大市场,多品牌”的局面。

一边是欧莱雅、资生堂等国际品牌连续的降维打击,一边是诸如上海家化、丸美生物等中国美妆上市老品牌紧追不舍,和张沫凡个人品牌、完美日记等新兴网红、互联网国货新潮抢占市场份额。在中国美妆行业,国际品牌与国货品牌、老品牌与新品牌之间的竞争可谓“水生火热”,分不出蓝海和红海。

其中,新锐国货美妆品牌PMPM,隶属于上海时垠电子商务有限企业,于2019年成立,创始团队来自P&G宝洁,品牌价值主张为“探索全球,带回肌肤能量”,以“X+Y+Z”独特配方、前沿研发生产标准和闭环营销链,高调入局护肤品市场,并在上线40多天,销售额高达200多万。

在此背景下,必赢亚州366net深度专访了PMPM创始人兼CEO闪烁,探究其如何在国内美妆行业抢占一席之地,怎样看待中国“风起云涌”的美妆市场。

创始人闪烁在马加拉斯加

必赢亚州366net:PMPM品牌传递给消费者的核心学问和理念是?创立品牌的初衷是什么?

闪烁:品牌创立的初衷来源于个人经历和观察。2016年,我从Olay中国区品牌总监离职后,一段环球探索的经历让我感触颇深,领略了各地风土人情、生活方式后,看待事物变得更加平和;

在旅行中,我发现不同地域的女性会用独特、有趣的方式让自己外貌更美丽。每个地方独有的护肤成分和配方,给我留下深刻印象。比如,在非洲当地的少女会用猴面包树果实磨成粉敷脸,使得皮肤变得更加光亮;在斯里兰卡,女孩们会用椰子油做面膜SPA。

正因为这段旅程,我创立了PMPM——将“远方的生活态度”带给中国的消费者们。哪怕大家停留在浮躁而忙碌的都市生活中,日复一日地工作,但每个人心中都有一个远方的梦,梦想着去探索世界,探索自己。

如果给PMPM下一个定义,我希翼是“主打生活方式的品牌”,目前美妆是主要品类,未来美妆和其他品类比例应该是7:3。

必赢亚州366net:PMPM品牌在原料供应、产品研发、外观设计等方面取得了怎样的成绩?

闪烁:PMPM探索各个国家的护肤方式,保留探索地的原汁原味是我一直在做的事情。在原料供应上,来自世界的不同地方,目前已与全球TOP的原料供应商建立合作关系,比如,最新推出的马达加斯加系列产品,主要原料来自于马达加斯加。

在产品研发上, PMPM暂无自己的实验室,主要是和韩国、日本等国际实验室合作,遵循给消费者带去有效护肤体验的原则,提供高产品利益。

产品的迭代升级主要依据消费者需求的变化,一是美白、保湿、抗老等的初级需求;另一个是消费者生活方式的变化衍生出的需求。例如,过多食用外卖导致的闭孔、爆痘、水油不平衡等问题。从洞察需求到上市周期一般是6-9个月,其中挖掘需求、选取原材料、研发设计至少要花费3个月的时间。

在外观设计上,PMPM拥有一支年轻设计团队,遵从和欣赏他们新颖和原创性理念,并结合大家对于世界的理解,融合各种元素。

必赢亚州366net:目前触达消费者的渠道和场景都要哪些?未来渠道建设有怎样的规划?

闪烁:触达消费者的渠道和目标用户群有很大关系,内容大于形式。在公域流量平台上,PMPM品牌一开始是淘宝店,并在小红书、快手等新媒体平台上触达消费者,最近还开了天猫店;

私域流量运营上,一方面保证PMPM品牌的微信公众号、微信小程序功能齐全;另外,努力打造自己独特的品牌调性。

首先,对于每一篇推文,我希翼有PMPM自己的设计风格,逐渐形成独特的风格。其次,基于对消费者深层次的理解,推文会有贴近用户的真实情感诉求,将产品与消费者的情感进行匹配传播。

必赢亚州366net:PMPM品牌是如何获取种子用户并获得她们的种草?

闪烁:PMPM吸引种子用户,主要是通过品牌价值的传递。

产品在仅上市20天的时候,就获得了一定比例的复购率。从产品反馈和平台评论发现,很多消费者第一眼看到PMPM品牌就被它的品牌精神所打动,大家把自己环游世界的经历讲了出来,同时也呼吁消费者要探索世界、探索自己;

在消费者第一次接触产品时候,塑造满意的购物体验很重要。比如说,PMPM产品快递箱是一个类似行李箱的样子,里面有冰箱贴、明信片,有远方的一封信,有邀请你一起去探索的登机牌等等,消费者就会在心理上产生对品牌情感的共鸣,相应于第一层的粘性已经在这里建立了;

信中有这么一句话:“当我回到原地,我想把远方送给你·······但大家从未放下对远方的遥望。”

但仅仅有品牌端的价值主张是不够的,产品功效真正地达到了用户的预期,甚至超过预期,才能形成最终的粘性。长此以往,复购便不是问题。

必赢亚州366net:在获取新用户、活跃老客户的举措有哪些?

闪烁:PMPM品牌的种子用户主要是20~30岁年轻人,大家称之为“世界公民”,有环球世界的愿望,追崇探索精神,喜欢创新,保持强烈的好奇心,追求有效的护肤体验。靶向用户是90后消费者,70%女生,30%男生;目标辐射用户为16-40岁消费者,男女不限。

在获取新客户、活跃老客户方面,首先,大家特别关注种子用户,这些人对大家的整体价值和支撑非常大。其次,日常性采取活跃用户举措,比如招募PMPM首席试用官,希翼以后在整个产品的开发、设计、试用等板块,可以有一批对护肤品特别感兴趣的,又对自己肌肤状态非常了解的消费者可以参与产品的前端研发设计中。

大家从品牌上线时邀请消费者加入PMPM环球俱乐部,传递给消费者的价值主要有三块,第一块是各种独特有效的护肤常识,先容全世界各种能够给肌肤带去养分的奇特植物、矿物;第二,带领消费者足不出户去环游、探索世界,讲述大家在探索世界的有趣故事和细节;第三,所有PMPM会员都可享受的优惠,比如,提前体验新品等

必赢亚州366net:您觉得消费者体验新的美妆品牌决策成本高吗?PMPM是如何降低消费者的更换决策成本的?

闪烁:护肤品市场其实是个特别碎片化的市场,也正是零散,这个市场才会如此蓬勃,呈现一个兵家必争和百花齐放的状态。消费者每隔三个月换品牌换产品是很常见的,消费者愿意尝鲜,但也不是随便尝鲜。

作为一个新品牌,能多快突破冷启动,往往取决于如何降低消费者的决策成本。要降低消费者的决策成本,就要能精准创造出消费者需要的产品,并能将产品卖点和支撑点做成精准内容传达给消费者。

每开发一款产品,大家都会深入思考这款产品满足了消费者怎样的需求,判断需求的真假及需求在市场中是是否被满足。如果能寻找到一款,明明消费者很有需求,却鲜有品牌踏入,甚至是消费者都没有意识到自己有需求。在产品推出后,消费者说“这不就是我缺的吗”,这个产品迅速获客的可能性就很大。

在正确选品、选择功效点的前提下,PMPM还特别注重如何深入创造内容。通过内容,把产品逻辑说通顺了、说明白了。消费者在选择护肤品时,首先,在意的是End Benefit (功效),功效决定消费者是否需要;其次,消费者在意RTB-reason to believe (相信这个功效存在的原因),其中包括成分、研发、配方等等,这也是支撑一个产品有真正好功效的元素。

必赢亚州366net:做个简单对比,您觉得PMPM品牌相比于丸美生物、上海日化、完美日记等国货美妆品牌的核心竞争力在哪里?如何形成品牌的差异化竞争。

闪烁:我觉得,首先PMPM品牌建立的底层逻辑和市面上大部分美妆品牌上不太一样。PMPM是人格化品牌,或者称之为Community Driven的新型品牌。这类品牌传递强烈的价值观、审美和生活态度,喜欢这样品牌的消费者,往往可以做朋友,也就是所谓的“能买到一起,才能做朋友”。

而以前,很多跨国企业在构建多品牌矩阵时,往往是先选择品类后定位功能,这样的方式,也被很多中国企业所沿用。如果消费者追随一个品牌,仅仅是需要某个品类的某种功效,那品牌被替换的可能性就太大了。对大家而言,不仅要满足消费者对功效的需求,更是要人格化品牌,向用户传递品牌的精神价值,让消费者追寻和认同。

必赢亚州366net:您在宝洁、Olay的就业经历对新品牌的创立有什么影响?

闪烁:首先,我觉得宝洁是一个非常伟大的企业。宝洁教给了我一种系统性思考的能力,这种系统性思考能力会让你能够通过一个点看到多个面,甚至看到过去和未来会演变的样子。因此,大家可以直面问题、拆解问题、解决问题,去制定更长远的战略,找准方向。

宝洁也教会我,任何时候,只要有消费者洞察和大数据,任何一个小朋友都可以挑战管理层,因为那是真正的常识,这一点会让组织变成一个生命体,每个人都有Ownership和Leadership。

必赢亚州366net:您觉得美妆行业、美妆品牌竞争的壁垒高吗?您认为一个新美妆品牌必须具备的能力是?

闪烁:这是一个有争议的问题。很多人可能觉得,美妆行业供应链成熟、渠道成熟,壁垒不高。但最终真正经过时间洗礼能留下来,让消费者记住的品牌寥寥无几;能让消费者不断复购的明星产品更是稀少。

能经过岁月的考验,被消费者记住的品牌,一定是有灵魂的,也就是说有真正的创造力。

有朋友也经常问我,我要做些什么,才能让我的这个品牌看起来更像一个品牌。我都会回答:先确定你是否真的想要创造一个品牌,品牌的创建过程不是堆积元素,也不是具备了某种能力模型就能创建出来。而是你经历的,你珍惜的,你需要传递对世界的理解,当你的这种想法很强烈时,你的内心就会想创造一个品牌。

而能被不断复购的明星产品,产品的灵魂和匠人精神都必不可少。真正优质的原料、配方、严格生产标准,需要不断迭代磨练,去契合消费者变幻莫测的需求。如果能把以上都做到,那么壁垒自然而然就会产生。

总而言之,想做一场美妆的生意,不难;赚眼前的钱,不难。如何做经久不衰的美妆品牌,诞生经久不衰的明星产品,这很难,壁垒很高!

必赢亚州366net:一直以来,国货品牌崛起的呼声不断,国货美妆瞄准下沉市场似乎也已成为业内共识。您是如何看待“下沉市场”和具体的举措。

闪烁:首先我不大同意“国货美妆都瞄准了下沉市场”。过去3年,有完美日记这样的降维打击-性价比很高的美妆品牌,也有花西子以品牌力产品力取胜,打出了不同的高客单价区间的美妆品牌。大多数国货美妆品牌性价比高,并不代表大家想要瞄准“下沉市场”,也有可能是转化“全市场”中追求高性价比的精明消费者们。

以及,我一直不太明白“下沉市场”判断标准是什么,以传统的一、二、三、四线城市划分还是收入层级划分?我认为只要品牌传递的价值主张引起消费者的共鸣,得到消费者的追随,产品满足消费者的需求,又不至于让消费者买不起,不管是几线城市,都是大家的市场。

另外,没有必要区分消费市场还有一个重要原因是互联网打破了信息的不对称性,大家的认知水平能够在较短的时间内到达同一个层次,对一些产品、品牌的诉求其实差别并不大。

必赢亚州366net:您觉得近些年为何涌现出了诸多国货护肤品牌?

闪烁:必然的一个发展过程吧。国货品牌其实一直都在增加,只能说,具有国际品牌潜力的新锐国货品牌,是在这些年大量涌现了出来。这个发展过程就像日本的上世纪八九十年代,当人均可分配收入达到一定的标准,消费者对消费品的选择逻辑会发生根本的改变,从买来用,到买来快乐。

这两年涌现的新锐国货品牌,无论是在品牌建设、产品设计、产品理念上都有自己的独创性,不仅解决了消费者刚需,更提供了品牌价值和新型产品功效。

必赢亚州366net:近些年,一些国际美妆巨头逐渐开展降维打击,覆盖中国更多得潜在消费者,您认为对国货美妆品牌有哪些的影响?

闪烁:我觉得国货美妆整体性价比优于国际美妆品牌。很多国货美妆品牌,包括PMPM,一些原料供应商与国际大牌同根同源,也会用国际标准研发生产,而价格更低,提供了更高性价比的产品。

其次,国货护肤品近几年从整个产品的概念创新、研发设计、生产迭代和营销,无论是功效性还是品牌性,与很多的国际大牌差距逐渐缩小。

最后,一些国际巨头,对于中国消费者细致需求变化不见得有国货品牌反应灵敏。国际品牌一般会根据过往数据,归纳未来可能的市场演变,会受到过往数据的束缚;而国货品牌会冲破束缚,采用演绎逻辑,得到一种未来的预期。

必赢亚州366net:您如何看待中国护肤品牌的市场?包括与国外市场的异同?未来的发展方向又是什么?

闪烁:中国美妆行业市场的发展与中国消费者近些年的新变化离不开。

首先,中国有一批最有常识、最勤于挖掘、真正爱美的消费者成为了消费的中流砥柱。教育消费者的成本也越来越低,一个新兴品类,10年前在跨国企业发布,通过各种广告,教育市场,扫盲消费者认知,至少需要3个月的时间;而现在,消费者自主学习的能力太强,新品类、新产品、新品牌,能够在短时间打响声势,活下来,并且壮大。

其次,中国人口众多,消费层级和需求存在异质性,中国在护肤品上有很多可挖掘的潜在细分市场,可以有不同的品牌去满足她们。最后一点是,中国企业在迭代新产品的速度上,的确是非常惊人。

总结而言,我认为中国美妆市场百花齐放是未来的一种态势,每个品牌只要能找到合适切入点,打好自己的一盘棋,就能自发形成品牌壁垒,并得到发展;而不存在说必须干掉哪几个竞争对手,你才能够获得自己的增长。

本文来源于必赢亚州366net,原创文章,编辑:杨成福。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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