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直播基地,无关带货?

懂懂笔记
2020.10.16 17:45
[ 必赢亚州366net导读 ] 一窝蜂式蹭热点、造概念的野蛮发展,或许只能让遍地开花的直播基地、网红基地,成为下一批创客空间、产业园,陷入风口衰退后的困境。
直播,

编辑:懂懂笔记,图片来自“123RF”

来源:懂懂笔记

文 | 木子  

编辑 | 秦言

在直播带货风起云涌的同时,各地也出现了大量的直播基地、直播园区。

简单地浏览资讯就可以发现,几乎每天都有新的直播基地挂牌诞生,功能涉及MCN机构孵化,新人主播培训,同时大力吸引相关企业和商家入驻。遍地开花的直播基地规模也不尽相同,有的基地面积动辄几千、上万平方米,入驻了大量直播MCN机构;有的基地只是四、五间铺面,堆满了琳琅满目的小商品,部分直播基地更是难觅主播、网红们的踪影。

这其中,不少直播基地虽然有着不同的模式,却多多少少有着相同的“配方”。

有知情商户向懂懂笔记透露,如今直播基地挂牌的势头有如曾经的创业园、产业园。一部分网红直播基地甚至空有虚名,实际运作上与直播电商无关,各路网红、直播平台仅仅是招商的噱头罢了。

难不成,直播基地,无关卖货?

直播行业洗牌,基地蜕变求生

“大家的(直播)基地是今年三月底挂牌的,毕竟直播话题很热嘛。”

深圳番禺一家网红直播基地的运营经理王吟(化名)告诉懂懂笔记,企业的前身是一家网红培训机构,今年初机构的运营主体在厂改产业园里租下了一间大厂房,并改造成了现在网红直播的基地。

目前直播基地主要从事的业务,除了原有的网红培训之外,还包括招募小规模MCN入驻,为入孵的MCN机构定向培养网红、直播主播。一方面,这些举措可以收取网红学员培训费用,一方面也可以从MCN那里获得租金收益。

“企业将厂房改造成很多独立的直播空间,通常一间直播办公空间的面积三、四十平方米,月租只要一千元左右,远比办公商厦低廉。毕业的主播可以自己租用,MCN也可以入驻。”王吟表示,今年四月份基地空间的出租率就曾高达75%。

不过在半年之后,由于直播行业竞争激烈,部分初创MCN已经陆续出现入不敷出的现象。王吟透露,有的MCN大半年里进账仅有40~50万元,却在刷量、买量上投入了将近300万元,“缺乏流量倾斜、资源扶持的MCN,大都陆续搬离基地了。”

这样的现象不止她所在的番禺。根据艾媒咨询发布的行业分析显示,2017年国内MCN机构数量为1700家,预计2020年MCN机构的数量将达到28000家;然而,机构的增幅在近一年来明显放缓,远低于2018年时的241.2%,仅为93.1%。显然,直播市场趋于饱和,机构之间的竞争更加激烈,行业洗牌、头部聚集的效应已经非常明显。

为了平衡收益,支撑运营支出,这家直播基地也不得不开始放宽招商范畴,降低企业和商家入驻的门槛,“最开始只有直播业务的商家,才可以低租入驻直播基地。现在无论服装、美妆,还是小家电直销商家都可入驻,只要有电商业务即可。”


原本基地的老本行——网红培训业务,也和珠三角遍地开花的网红培训机构看齐了,推出了先培训、后付费的入学机制。面对招生难的现状,直播基地一方面宣传自己拥有大量商家及优势货源,可以供学员、网红实训,另一方面则向入驻商家承诺,孵化的网红可以优先“赋能”商家转型直播。

“虽然直播基地基本已实现了盈利,但与最初挂牌时的构想渐行渐远,这也是无奈之举吧。”王吟坦言,企业最初的设想是打造一流直播基地,培训新人网红直播主播,孵化知名MCN。之后再寻找投资机构投资基地以及孵化出来的MCN,借此获利。

但如今,他们只能像传统产业园、创客空间“物业”那样,为了平衡收支拼命招租,“据我所知,在珠三角地区类似的直播基地还有很多,很多二三线城市一开始信心满满想做行业标杆,但败给了现实,如今为了盈利,都活成了产业园的二房东。”

相比王吟所在的企业,部分网红直播基地更是“挂羊头卖狗肉”,与网红、直播、卖货毫不沾边,纯粹将直播概念当成了噱头。这些基地如今又是怎样一番境况?

蹭热点无下限,直播功能成摆设

“许多网红直播基地都是(传统)产业园、小商品市场转型的,造概念嘛。”

张辉(化名)曾是东莞一家网红直播基地的高管,离职后也一直在关注行业动态。尽管直播基地已经挂牌半年多了,但有前同事告诉他,目前基地入驻的企业、商家基本上仍是早两年电商产业园时期入驻的电商团队,大约占到将近八成。

张辉猜测,此前的产业园挂牌直播基地,原因只是要紧跟时下的热门话题,制造噱头。毕竟在前几年,该产业园就曾多次更名、挂牌,“2014年是青年双创空间,2016年时改名电商产业园,现在叫做网红直播基地。”


目前基地内大量的电商团队,基本是2016年改名电商产业园时招商入驻的。今年挂牌直播基地时,倒是利用直播、网红概念招募到好几家直播带货团队和MCN机构入驻,“目前在职的同事,对(基地管理)企业的流水席做法也习以为常了。”

张辉说明,有了新的概念之后,产业园就可掀开新一轮的宣传造势,制造一些资讯,以“直播基地”、“网红基地”的名义对外招商。同时也会利用一些全新的概念、噱头,吸引资本的关注。

“最近几年产业园频繁造噱头、圈投资,利用项目套现的真的不新鲜了。”他告诉懂懂笔记,很多产业园挂牌什么样的基地并不重要,重要的是话题、概念足够热门,“曾经前一阵子芯片大热,很多园区挂牌半导体产业园都很迅速。”

为了验证张辉的说法,懂懂笔记来到位于东莞的另一处网红直播基地调研。然而,到达指定地点之后,却发现这里是一座服装批发城,找遍了整座服装批发商城,也找不到其在资讯中大力宣传的直播基地。

直到有商城内的一位商家指路,才发现资讯中的网红直播基地所在地点。然而,直播基地的名称已经改变,成了国际服装货源“严选中心”,令人啼笑皆非。“去年这会儿还是挂着直播基地牌子的,应该是前不久才改名的吧,不太清楚。”一位附近的商家表示。

这位商家还透露,早在今年年初附近好几家大型服装批发商城都宣称要打造直播基地,“今年服装商城、批发市场空置率比较高,可能有了直播、网红、货源、严选概念,招商会简单一些。”


但无论是直播基地也好、严选中心也罢,场所内的商品展示、货架摆放,基本都是一模一样的,可以说是换汤不换药,“只不过是换了块招牌,成本也没多少钱,毕竟现在实体不好做嘛,同行都在抢着为直播供货。”商家补充道。

相关媒体报道,为了招商,产业园区、货源市场、服装服饰批发市场都在蹭直播带货的热度,部分基地管理者甚至连平台名称都讲不清,带货的门道都没掌握。纯粹只是换了一块招牌造概念,忽悠一些病急乱投医的小商户、小企业入驻“直播基地”。

尤其是在行业景气回落的情况下,一些网红直播基地索性变身成了商业街。

变身批发甩货商业街

通过一些媒体的资讯线索,懂懂笔记分别找到了广州、深圳几家经营中的人气颇旺的直播基地。

来到其中一家广州天河某直播基地时,可以感觉到所谓“基地”既不是产业园改造而成,也不是货源市场造出来的噱头,而是装修十分古朴、复古且带浓郁怀旧气息的商业街区。资讯中的直播基地,只是两层的临街商铺。

“谁说直播基地一定要有(MCN)入驻的,这里基本都是咖啡茶饮店、时装店。”借着买咖啡的机会,懂懂笔记与基地内一家咖啡店的当班经理聊了起来。她告诉懂懂笔记,这家所谓的网红直播基地已经开了一年时间,实际上仍是一片商业区。


只不过开发商在最初设计时,特意将商业区设计成复古的明清街道模样,主打怀旧的主题。一方面为了吸引游客游览,一方面也希翼吸引网红、主播到此打卡、直播。

“当时招商时还告诉大家,在如此复古的街道,直播效果应该很好,人气会很旺。”对于其他业态的商户而言,这似乎很具有吸引力, “大家也觉得,网红主播在这里做直播拍视频,总要吃喝的吧?游客打卡拍照片,也都要消费买东西呀?”

这位店长表示,“直播基地”的名头打出去后,使得大量当地网红主播在此打卡,有时会进店里坐好几小时,消费一些咖啡和茶饮。更有不少年轻消费者追随网红直播内容,而到这条商业街消费,购买出现在直播当中的一些网红商品。“感觉暑期以后到现在这条街都很热闹。”

在深圳宝安另一家直播基地内,懂懂笔记同样看到了类似的场景,有一些网红在自拍,有UP主在拍摄短视频,有带货主播在直播卖货。基地除了有大量茶饮店时装店,还有一些流动小餐车、冷饮车,出售餐食给在此打卡的游客。

“大家的主题风格设计,能向网红提供可用于直播、拍摄视频的场景,与此同时,网红直播、拍短视频,也给商圈(基地)做宣传了。”现场一位管理人员告诉懂懂笔记,独具特色的街道、各具主题的场景,称得上是本地网红直播、拍短视频的最佳场所。

因此,他们认为将商业街称作“直播基地”、“网红基地”并无违和感。对方甚至坚持认为,这样的直播基地要比产业园、货源市场改造的直播基地更名副其实,“网红需要好场景,商圈需要知名度,基地需要人气和收入,这是各取所需。”


在直播带货大热的时代,直播基地可谓遍地开花,只要打开地图APP搜一搜,几乎在任何一座城市,都能找到一大堆网红基地、直播基地。但仔细研究之后不难发现,很多直播基地能务实地从事主播培训、MCN孵化、货源帮扶的,却并不多见。

直播基地作为当下热点,正如曾经的创客空间、电商产业园般,一窝蜂地蜂拥而来。更有一些半死不活的创客空间、产业园区、服装批发市场,借助直播的概念试图收割资本,并用“赋能”、“加持”等噱头哄企业、商家进驻。

一窝蜂式蹭热点、造概念的野蛮发展,或许只能让遍地开花的直播基地、网红基地,成为下一批创客空间、产业园,陷入风口衰退后的困境。

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